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PEPE JEANS – die Geschichte einer Marke

Wir schreiben das Jahr 1973. Die Klänge des Dub Reggae hämmerten schonungslos, rhythmisch und träge im Hintergrund. Der Ort: Unter der Brücke in Londons berühmtem Stadtteil Notting Hill. Das Ereignis: PEPE Jeans London war geboren! In einer Zeit als Modemarken weniger von Marketing-Wissenschaften und rein kommerziellen Interessen, mehr von und für echte Menschen entwickelt wurden, schuf der Londoner Designer Nitin Shah mit seinen Brüdern Arun und Milan seine Modelinie. Gewagt, aufsehenerregend und auf jeden Fall aufregend, die Geschwister Shah entfesselten ihre eigene Version von detailreichen Jeans. Das Publikum: Modebegeisterte die den langweiligen und immer gleichen anonymen Einheitsbrei gründlich satthatten.

„Von Afrika bis zum Zentrum der Welt: Ich war 19, als ich vor 43 Jahren in London angekommen bin, können Sie sich das vorstellen? Am Anfang war es ziemlich seltsam, aber ich liebte es. Es war etwas, über das jeder in meiner Heimat sprach und eines Tages merkte ich, dass ich tatsächlich hier war.“

Es gibt viele Mythen und Geschichten, woher der Name PEPE stammt. Anfänglich hiess das Label San Tropez Trading Company, aber dieser Name erwies sich als zu lang für ein florierendes Geschäft, in dem schnelles Schreiben eine Notwendigkeit war. Als der Gründer Nitin Shah eines Tages in einem kleinen Café in West London sass und an einem Wurstbrot kaute, beschloss er eine Änderung des Markennamens. Kurz sollte er sein, flott und möglichst zweisilbig. Gleich einer Blitzidee war der neue Name gefunden: Das war es, PEPE!

„Der Name PEPE kam nur durch Zufall. Könnten Sie Nitin Shah buchstabieren? Vielleicht nicht, genau deshalb haben wir uns für zwei einfache, leicht zu merkende Silben entschieden, die auch das Schreiben der Schecks für Lieferanten unkomplizierter macht. Wir wollten es kurz und einfach halten.“

40 Jahre später, ein schneller Blick in die Gegenwart: PEPE Jeans London verfügt über 7.000 Verkaufsstellen, unterhält 300 Shops weltweit, beschäftigt 2.000 Mitarbeiter und vermarktet in 60 Ländern. Trotzdem bleibt das Unternehmen seiner Philosophie treu: Das Entwerfen anspruchsvoller junger Jeansmode, die sich vom angepassten Modestil abgrenzt. Kultfaktor inbegriffen.

„Schon immer war ich ein Träumer, ein realistischer Träumer. Seitdem sind 40 Jahre vergangen und noch heute habe ich das Gefühl, dass mir die Haare im Nacken zu Berge stehen, wenn ich ein Paar PEPE Jeans betrachte. Aber 40 Jahre sind noch nicht genug, ich wünsche mir 10 weitere Jahre! An der Zahl 40 mag ich die 4, trotzdem würde ich es vorziehen, eine 5 für den 50sten zu sehen. Es macht mich so stolz. Wenn etwas 40 Jahre lang besteht, bedeutet dass, es muss gut sein. Immer wenn ich heute einen Blick auf PEPE Jeans werfe, denke ich: Oh mein Gott, das ist meins! Aber dann erkenne ich: Tatsächlich gehört PEPE Jeans den Menschen. Es gehört uns allen, und genau das ist es, was mir so viel Freude bereitet.“

„Vor 40 Jahren war London noch ganz anders. Es gab keine vorgefassten Meinungen und alles, was wir wollten, war jeden unserer Kunden zufriedenzustellen. Unsere Mode entwarfen wir für Menschen mit Standpunkten. Zu dieser Zeit war London ursprünglich und heiss. Es war ein Ort zum Entdecken. Ein Ort mit einer wilden, unbezähmbaren und rebellischen Musik- und Kunstszene. London war unsere Inspiration, genau wie James Dean oder Andy Warhol die Szene beeinflussten. Alles drehte sich um London, die Musik, die Kunst und die Jugend.“

Es dauerte nicht lange, bis die Shah-Brüder begriffen, dass die Popularität ihres neuen Labels ihre kühnsten Erwartungen übertraf. Bald danach gaben sie ihre Vollzeitanstellungen auf und widmeten sich voll und ganz ihrer neuen Firma. Praktisch über Nacht wurde die Firmenzentrale in London zu einer Kommandozentrale mit 25.000 qm Fläche. Bereits 1980 konnte sich PEPE Jeans gegen die amerikanischen Schwergewichte behaupten, die bisher die britische Modelandschaft dominiert hatten.

Auch in Übersee bemerkte man bald die Beliebtheit des neuen Labels aus England und PEPE Jeans wagte die ersten vorsichtigen Schritte in den internationalen Markt.

„Wenn Sie ein gutes Produkt zum richtigen Preis herstellen und die Menschen finden Gefallen daran, dann werden sie wiederkommen und sie werden es mit dem Rest der Welt teilen. Es ist, als ginge man in ein Restaurant. Wenn Sie das Essen mögen, das Essen geniessen, werden Sie immer wieder kommen. Mach ein gutes Produkt, verstehe die Bedürfnisse der Kunden und kümmere dich um sie. Das waren die drei Schlüssel zum Erfolg, als wir vor 40 Jahren anfingen. Es ist ganz einfach: Wenn Sie etwas mögen, werden Sie wieder kommen und immer mehr wollen, wenn Sie es jedoch nicht mögen, dann kehren Sie nie wieder zurück.“

Im Jahre 1983 begann die Eroberung des internationalen Marktes. Beflügelt durch seine frühen Erfolge und angefeuert vom Wunsch eine sexy-attraktive Botschaft zu verbreiten, engagierte PEPE Jeans den angesagtesten Modefotografen des Jahrzehntes – Bruce Weber. Der Fotograf inszenierte für das Label seine bis dato ehrgeizigste und grösste Werbekampagne. Die Anzeigen mit dem Gesicht des künftigen Supermodels Bridget Hall setzten einen neuen Masstab in der Welt der Mode. PEPE Jeans nutzte die erfolgreiche Kampagne als erste Gelegenheit um seine, mittlerweile legendären Fähigkeiten neue Gesichter und die Stars von morgen zu entdecken, unter Beweis zu stellen.

Cara Delevingne, British Fashion Awards Gewinnerin und Model Of the Year 2012 ist eine der neuen Entdeckungen. Das Top-Model folgt einer langen Reihe Prominenter, zu denen berühmte Namen wie Jason Priestly, Laetitia Casta, Donovan Leitch, Ashton Kutcher, Sienna Miller, Letitia Casta, Alexa Chung und Cristiano Ronaldo zählen. Zu den Printkampagnen kamen bald auch Kino- und TV-Spots. Von den extravaganten Bildern des Performance-Künstlers Leigh Bowery, zu Raindance, einer 90-Sekunden-Liebesgeschichte, gefilmt zwischen Nevada und Notting Hill, bis hin zum hämmernden Soundtrack der Kulthymne von The Smiths: Jede Kampagne des Labels hat bisher unauslöschliche Spuren in der Geschichte der Modewerbung hinterlassen.

In den 1990ern Jahren setzte PEPE Jeans London seinen Expansionskurs in Europa fort. Italien, Frankreich, Deutschland, Holland, Spanien, Portugal und die Schweiz – nach und nach gerieten alle in den Sog der Begeisterung für das frische Modelabel aus der Hauptstadt des Vereinigten Königreiches.

Bis zum Beginn des neuen Jahrtausends hatte PEPE Jeans London seinen Ruf als einer der grössten Marken auf dem Markt der Denim-Mode bestätigt. In den letzten Jahren gelang es, sich einen Weg in die aufstrebenden Märkte Lateinamerikas und Asiens zu bahnen. Doch PEPE Jeans wäre nicht PEPE Jeans, wenn sich die Marke auf ihren Lorbeeren ausruhen würde. Das Label schafft neue Linien, darunter eine Kollektion für Kinder und eine Premiumkollektion (Linie 73), inspiriert von Rockmusik. 2007 brachte das Label die kultige Andy Warhol Linie auf den Modemarkt und jüngst wurde die Modelinie durch Produkte wie Schuhe und Brillen erweitert.

Als Inbegriff der Weiterentwicklung, des stetigen Fortschrittes, der atemberaubend schnellen Folge von Stilen und Tendenzen – der Modemarkt kennt keinen Stillstand. Als neuer Sponsor des Formel 1 Racing Teams von Red Bull verkörpert PEPE Jeans London perfekt diese Philosophie. Basierend auf dem Erfolgsrezept des bekannten Labels behauptet die Marke dadurch ihren Führungsanspruch in der internationalen Modewelt der Denim-Fashion.

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