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Levi’s 501 – Die Geschichte eines Klassikers

Die Geschichte der Levi’s 501 ist die Geschichte Amerikas. Sie erzählt vom Kampf und den fast grenzenlosen Möglichkeiten der Menschen in den Vereinigten Staaten und vom gesellschaftlichen Wandel, dem sie unterworfen waren. Der 1829 geborene Löb Strauss kam als armer bayrischer Jude nach San Francisco. Es ist die Zeit des Goldrausches, des schnell gemachten Reichtums und des noch schnelleren Ruins. Löb Strauss, der sich fortan Levi Strauss nennt, sieht die Goldjäger kommen und gehen, glücklich manchmal, oft zerschlagen und abgewetzt. Der merkantil hochbegabte Mann beobachtet: Goldschürfen ist anstrengend –

es verschleisst die Menschen und ihre Ausrüstung. Er begreift, dass man Gold graben kann, ohne San Francisco zu verlassen: Er versorgt die Glücksritter mit strapazierfähiger Ausrüstung. 1853 fängt er mit wetterfesten Zelten aus Hanffaser an, bis ein Kunde ihn um Hosen bittet, die nicht nach drei Schürfgängen in Fetzen hängen. Wieder erkennt Strauss seine Chance: Aus Nimes importiert er einen nahezu unzerstörbaren indigoblauen Baumwollstoff, Denim genannt (de Nimes). Die Nachfrage nach den stabilen Arbeitshosen ist enorm. Aber noch immer schaffen es die raubeinigen Schürfer, die Beinkleider zu zerreissen. Vor allem Taschen und Nähte sich ein Schwachpunkt, denn die Männer stopfen Geröll bis zum Platzen hinein. Levi Strauss tüftelt weiter. 1873 trifft sein Genius auf den Schneider Jacob Davis, der eine Methode erfunden hat, Hosennähte mit Kupfernieten zu stabilisieren. Strauss erkennt das Potenzial. Im selben Jahr meldet er die neuartige Hose zum Patent an – die Levi’s 501 ist geboren. Zwar wird die Jeans noch mit Hosenträgern befestigt, der Schnitt ist anders und die Nr. 501 wird erst 1890 zum festen Begriff – dennoch liegt hier unverkennbar die erste Jeans vor. Die Erfolgssstory von Levi’s 501 beginnt. Für die legendäre Unzerstörbarkeit dieser Jeans steht von Anfang an der leather patch: Zwei Pferde, die eine Levi’s 501 auseinanderzureissen versuchen.

Levi Strauss expandiert, er wird zum König der Jeans. Nach seinem Tod 1902 bleibt das Unternehmen in Familienhand und befindet sich bis heute darin. Die Levi’s 501 wird zum Symbol der Nation, einer aus Schweiß, Tränen und Unternehmergeist aufgebauten Weltmacht. Ihren größten Siegeszug hält die Jeans nach dem 2. Weltkrieg, nachdem die amerikanischen Soldaten dieses Kulturgut nach Europa gebracht hatten. Popularisiert durch Hollywood-Filme, wird die Levi’s 501 zum Outfit der Rebellen. James Dean trägt sie, Marlon Brando in Der Wilde und  – ein Skandal, denn die Jeans war reine Männerhose – Marilyn Monroe in Fluss ohne Wiederkehr. Die Jeans machte, wie es sich für einen Klassiker gehört, alle Gesellschaftswandlungen mit. Sie wurde zur Uniform der Studentenbewegung in den 60ern und zur Ikone der Schwulenbewegung der 80er Jahre. Heute ist sie auf allen Gesellschaftsebenen angekommen – auch auf den höchsten: 2008 trat Barack Obama während seines Wahlkampfs in einer Levi’s 501 vor die Massen. Wie eine anachronistische Anekdote klingt es dagegen, wie lange Frauen auf die Levi’s 501 warten mussten: Das erste Modell für Damen kam erst 1981 auf den Markt! Dafür tragen sie sie heute um so lieber und sorgen zusammen mit den Männern dafür, dass Levis globaler Marktführer für Jeans ist.

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